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微信前不久推出的“送禮物”功能，正撬動更多商家的投入。包括曾用直播電商打開生意口子的MCN機(jī)構(gòu)。

根據(jù)東方甄選披露的數(shù)據(jù)，1月20日一天內(nèi)，東方甄選微信店鋪銷售額超100萬元，其中80%的銷售額來自于送禮功能。交個(gè)朋友也在測試之后迅速開通了這一功能。交個(gè)朋友策略總監(jiān)閆昭告訴界面新聞，恰逢直播間“年貨節(jié)”促銷時(shí)期，用戶使用“送禮物”功能的頻次正在提升。

在直播電商行業(yè)，春節(jié)是除了618、雙十一購物節(jié)之外的又一個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)。12月19日，微信小店正式開啟“送禮物”功能的灰度測試。這一舉措不僅帶動了相關(guān)合作方股價(jià)的上升，也讓友商們紛紛跟進(jìn)。在這之后，抖音、淘寶和美團(tuán)之后都在交易流程中推出了“送禮”相關(guān)功能。

對于“送禮物”具體會帶來什么樣的影響，外界的看法不一。但公認(rèn)的觀點(diǎn)是，這一功能的推出意味著微信對電商投注了更大的決心。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，微信擁有海量的流量，在視頻、音頻這方面取得了很大的進(jìn)展，但在電商的拓展方面似乎始終有一些難度，如何盤活這些沉淀的活躍流量？最好的方法可能就是做電商。

該研究員提到的“盤活流量”，也是直播電商公司近期加大投入的原因。

東方甄選相關(guān)人士向界面新聞透露，他們非?？粗匚⑿判〉昵赖脑鲩L潛力，會持續(xù)加大投入。近期，針對微信小店送禮物場景，公司也專門新組建貨盤，增加了一批送禮甄選禮包。

在送禮物上線之前，東方甄選已在微信小店渠道持續(xù)投入，例如微信小店開店、東方甄選大部分自營產(chǎn)品上架及運(yùn)營等。上述人士稱，因此在送禮物功能上線后，東方甄選節(jié)省了很長的開店周期和上品運(yùn)營準(zhǔn)備工作周期。今年1月7日，東方甄選APP也上線了送禮物功能，同時(shí)加入了“多人禮包”和“抽獎(jiǎng)禮包”等玩法，增加購買場景。

閆昭告訴界面新聞，開通送禮物功能之后，交個(gè)朋友在視頻號直播和私域運(yùn)營群中都引導(dǎo)了大家使用該功能，整體而言用戶的接受度也在提升。尤其是在人群的轉(zhuǎn)變上，最開始年輕用戶使用較多，但最近有更多中老年用戶開始使用，使用頻次和人群上都有變化。

值得注意的是，在最近一次更新中，微信還將“禮物”功能添加到微信個(gè)人聊天界面，與紅包功能并列，入口更加明顯。

記者注意到，點(diǎn)擊個(gè)人聊天頁面的“送禮物”按鈕后，東方甄選位于“大家都在送”頁面的前列，除此之外還有交個(gè)朋友直播間。其他部分選擇來自于一些在視頻號直播頁面中常出現(xiàn)的商家，以及粉絲量較多的公眾號旗下商城。該頁面還會顯示好友和微信小店的關(guān)聯(lián)度，例如標(biāo)注“朋友送過”等標(biāo)簽。

視頻號數(shù)據(jù)分析平臺百準(zhǔn)CEO龔海瀚曾告訴界面新聞，微信電商的基礎(chǔ)是社交價(jià)值，增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感連接是視頻號發(fā)展電商的一大競爭點(diǎn)。而基于這種“社交關(guān)系”下的購買，也讓一些特定的商品類目在“送禮物”生態(tài)中表現(xiàn)突出。

例如，根據(jù)交個(gè)朋友方面向界面新聞提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前，用戶在交個(gè)朋友微信賬號中高頻使用送禮功能的商品品類包括食品零食、服飾類（過年的小朋友年衣、媽媽裝）等等，同時(shí)，來自于官方小店的茶葉“送禮”訂單明顯增多。東方甄選透露的數(shù)據(jù)顯示，目前其自營產(chǎn)品總量超500款，其中，刺梨原汁、車?yán)遄?、草莓等自營品是送禮較多的產(chǎn)品。

而直播電商公司銷售自營品、利用粉絲經(jīng)濟(jì)增長起來的商業(yè)模式，的確高度匹配微信電商的生態(tài)。這些自營品往往是食品、日用品等，粉絲容易基于對主播IP或公司的信任購買。近期，經(jīng)歷風(fēng)波后的“瘋狂小楊哥”所屬公司三只羊，旗下自營品賬號“小楊臻選” 在微信視頻號低調(diào)開播。同樣，李佳琦所屬公司美ONE旗下的美ONE優(yōu)選，也已在視頻號開播。但他們均未在視頻號進(jìn)行主賬號的直播。

更重要的是，“送禮物”功能依托于微信內(nèi)部生態(tài)，但也算得上一個(gè)新的流量入口。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獲客成本越來越高的今天，這一點(diǎn)也足夠吸引入局者。

某頭部直播間負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，2020年抖音還會給頭部賬號不少自然流量，但如今平臺商業(yè)化成熟度變高，投流占比也越來越大。與此同時(shí)，2024年下半年，騰訊第一次表露出整合微信電商生態(tài)的態(tài)度。在2024年8月的季度業(yè)績發(fā)布會上，騰訊總裁劉熾平透露，騰訊直播電商業(yè)務(wù)要與微信生態(tài)系統(tǒng)的所有元素相連接，包括公眾號、小程序、企業(yè)微信，以及包括微信內(nèi)發(fā)生的所有社交和群組活動。

除了增加新的銷售渠道之外，微信作為一個(gè)熟人社交平臺，生態(tài)中的交易有獨(dú)特性。微信公開課講師在今年1月的微信公開課PRO現(xiàn)場提到，在微信小店“送禮物”場景下，相關(guān)商品展現(xiàn)出極低的退貨率。而多位商家和直播行業(yè)人士向界面新聞表示，內(nèi)容平臺的直播帶貨呈現(xiàn)出較高的退貨率，這是行業(yè)公認(rèn)的一個(gè)問題。在直播電商如火如荼的2020年，《中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，直播電商退貨率普遍偏高，平均退貨率在30-50%之間，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商退貨率的10-15%。

閆昭認(rèn)為，造成這一差別的原因同樣在于社交性。社交關(guān)系讓微信的購物行為受到“信任度”的影響，用戶在購買之前也會有考察期，這和很多直播帶貨模式中的“刺激性消費(fèi)”有所區(qū)別。這種前置的購物決策和信任基礎(chǔ)，是退貨率低的前提。

但要給出“送禮物”功能帶動了MCN入局者這樣的判斷，可能還為時(shí)尚早。

從目前的市場動作來看，除了較為早早搭建自有平臺的東方甄選，其他機(jī)構(gòu)還未大規(guī)模入局。美ONE優(yōu)選微信小店的客服表示，目前還未開通送禮物功能，“后續(xù)可以繼續(xù)關(guān)注”。

東方甄選的特殊性在于，其開發(fā)自營品較早，對于私域流量的重視也高于其他任何一家MCN機(jī)構(gòu)。最新財(cái)報(bào)顯示，截至2024年11月30日，東方甄選已推出600款SKU的自營產(chǎn)品。此外，東方甄選方面表示，目前APP也提升至公司戰(zhàn)略核心地位。

對于其他公司來說，背后的考量一方面有關(guān)自營品的業(yè)務(wù)規(guī)劃，另一方面還關(guān)乎和不同平臺之間微妙的關(guān)系。并且，微信本身也還在探索電商的發(fā)展模式，平臺和機(jī)構(gòu)都在摸索階段。春節(jié)或許是第一個(gè)可以試煉的節(jié)點(diǎn)。在這之后，克制的微信能否借此打開更多直播機(jī)構(gòu)的合作？答案不會來得那么快。