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從12月19日開(kāi)始，夏恒變得非常忙，每天都被安排多場(chǎng)線(xiàn)上咨詢(xún)會(huì)議，多的時(shí)候一天被安排十來(lái)場(chǎng)咨詢(xún)，而且被咨詢(xún)還都是同一件事——近期微信“灰度”上線(xiàn)的“送禮物”功能，也被叫作“實(shí)物紅包”。

夏恒是微信視頻號(hào)頭部服務(wù)商——第一時(shí)間的創(chuàng)始人，比較了解微信生態(tài)的變化。在多個(gè)咨詢(xún)電話(huà)的間隙，夏恒抽出時(shí)間接受了記者的采訪(fǎng)。

“這一波的咨詢(xún)需求中，除了電商商家之外，還有一些券商分析師和基金經(jīng)理，他們非常想知道微信這個(gè)功能的應(yīng)用前景，及其對(duì)微信生態(tài)的影響。”夏恒對(duì)記者說(shuō)道。資本是嗅覺(jué)最敏感的，也是市場(chǎng)風(fēng)起時(shí)能賺到第一波錢(qián)的那部分人。

12月19日和20日，在港股市場(chǎng)，微信電商服務(wù)商微盟集團(tuán)(02013.HK)和有贊(08083.HK)都獲得了不錯(cuò)的漲幅，其中微盟集團(tuán)連續(xù)兩天的漲幅分別達(dá)到35.76%和25.37%。在A股市場(chǎng)，微信小店概念股也是大漲，12月19日，凱淳股份(301001.SZ)、天地在線(xiàn)(002993.SZ)、元隆雅圖(002878.SZ)等股漲停，三只松鼠(300783.SZ)、星徽股份(300464.SZ)等公司的股價(jià)也出現(xiàn)了大漲。

2014年春節(jié)，微信以社交“紅包”的形式奇襲先跑十年的支付寶。即將到來(lái)的蛇年春節(jié)，微信是否會(huì)在春節(jié)前夕面向全社會(huì)全量放開(kāi)“實(shí)物紅包”?這次的“實(shí)物紅包”又能否幫微信小店真正打響“社交電商”戰(zhàn)役，讓騰訊在其“屢戰(zhàn)屢敗”的電商領(lǐng)域一舉翻身?

“實(shí)物紅包”灰度測(cè)試

微信對(duì)“實(shí)物紅包”的保密措施做得非常嚴(yán)密。

12月18日當(dāng)天夜晚，微信“送禮物”功能突然上線(xiàn)，開(kāi)始了灰度測(cè)試(灰度測(cè)試即面向部分普通用戶(hù)開(kāi)放使用，只有被灰度到的用戶(hù)才能使用該項(xiàng)功能)。

當(dāng)晚，微信營(yíng)銷(xiāo)科技平臺(tái)百準(zhǔn)公司CEO龔海瀚就和很多微信服務(wù)商同行互相發(fā)微信實(shí)物紅包，“從送禮物到收禮物整個(gè)過(guò)程都很流暢。”龔海瀚對(duì)記者說(shuō)道。

傳統(tǒng)微信紅包在聊天頁(yè)面進(jìn)行發(fā)送，“實(shí)物紅包”則是送禮一方在微信小店選擇好某一商品后，在該商品的首頁(yè)點(diǎn)擊“送給朋友”，然后拉起含有商品款式和金額的選品頁(yè)面，完成支付后可以將心意卡片送給選中的好友。

從外觀上來(lái)看，微信里面的普通紅包使用的是紅色的封皮，送禮物的“實(shí)物紅包”則采用藍(lán)色封皮。收禮物的一方，在微信聊天頁(yè)面點(diǎn)擊藍(lán)色紅包，填寫(xiě)收貨地址并點(diǎn)擊“收下禮物”就完成了線(xiàn)上收禮物的過(guò)程。實(shí)物商品將由微信小店商家通過(guò)物流的方式寄送到收貨地址。

記者觀察到，在微信小店中，商品首頁(yè)的位置顯示著該商品是否“支持送禮物”。12月20日，記者隨機(jī)點(diǎn)開(kāi)十幾個(gè)不同店鋪的不同商品，發(fā)現(xiàn)大部分微信小店的商品都開(kāi)通了“支付送禮物”的功能，開(kāi)通的商家既包括百麗、中信書(shū)店、麻六記、歐迪芬、九牧王等品牌，也有很多中小微商家。

記者從騰訊方面獲得的微信小店“送禮物”指南顯示，該指南在12月17日發(fā)布，目前僅珠寶首飾、教育培訓(xùn)及其他兩個(gè)一級(jí)類(lèi)目的商品不支持“送禮物”/功能，“送禮物”的商品款式原價(jià)不得高于1萬(wàn)元。并且，目前僅支持店鋪維度關(guān)閉“送禮物”功能。

其實(shí)，此前一些微信電商服務(wù)商已經(jīng)開(kāi)發(fā)過(guò)類(lèi)似“送禮物”的功能，但在體驗(yàn)上肯定不如微信官方此次推出的這么順滑，而且也沒(méi)有官方的背書(shū)和擔(dān)保。

社交基因覺(jué)醒電商

微信對(duì)“送禮物”功能進(jìn)行灰度測(cè)試后，首先嗅到風(fēng)向的是券商、基金公司，畢竟資本市場(chǎng)看中的是微信電商的發(fā)展預(yù)期。如今，主流的幾大電商平臺(tái)都有各自的定位和特色“名片”，例如淘寶的“新奇特”、京東的3C家電和自營(yíng)、拼多多的低價(jià)、抖音和快手的直播帶貨，當(dāng)用戶(hù)有不同購(gòu)物需求的時(shí)候，就會(huì)前往不同的電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。視頻號(hào)的快速發(fā)展，讓微信電商有了新的希望，然而微信電商還缺乏和其他電商平臺(tái)明顯差異化的定位和特色。

記者隨機(jī)采訪(fǎng)了一些消費(fèi)者，以及一些在大型消費(fèi)品牌工作的員工，然后發(fā)現(xiàn)大部分人很少在微信里面購(gòu)物。

微信想要打響社交電商的名片，首先要解決的是如何切入到真實(shí)的社交場(chǎng)景中。有贊CEO白鴉表示，微信的“送禮物”功能是將電商交易和社交有機(jī)結(jié)合的一個(gè)功能。

“社交領(lǐng)域有很強(qiáng)的送禮需求，包括員工福利、給客戶(hù)和合作伙伴的節(jié)禮、逢年過(guò)節(jié)時(shí)給家人親戚朋友送東西等。以前還需要找他們要聯(lián)系方式、地址，現(xiàn)在直接通過(guò)微信線(xiàn)上就能送禮物，方便了很多。”夏恒認(rèn)為，“送禮物”功能里面也有裂變邏輯，當(dāng)年微信紅包曾經(jīng)以裂變的形勢(shì)在春節(jié)期間快速推廣，在這波送禮高峰期，微信“送禮物”功能可能也會(huì)以用戶(hù)自發(fā)裂變的方式推廣。

在今年8月，微信正式支持商家將視頻號(hào)小店升級(jí)成微信小店，微信小店完全集成到微信生態(tài)中，享受來(lái)自社交(如單聊、群聊、朋友圈)、公眾號(hào)、微信搜一搜、視頻號(hào)等多個(gè)渠道的流量支持。

多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，這意味著微信小店未來(lái)將承載整個(gè)微信生態(tài)所有場(chǎng)景的電商基礎(chǔ)功能，不再只關(guān)注視頻號(hào)本身。微信小店也有希望撬動(dòng)更多的商家入駐。

但吸引商家在微信生態(tài)中開(kāi)一個(gè)微信小店，并不是一件簡(jiǎn)單的事情。首先，微信在十多年的發(fā)展過(guò)程中，其實(shí)已經(jīng)生長(zhǎng)出來(lái)了很多電商，例如小程序電商、微商、團(tuán)購(gòu)等。其次，白鴉指出，新開(kāi)渠道對(duì)于商家經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，需要新搭建一個(gè)團(tuán)隊(duì)、考慮新的渠道商品的上下架、優(yōu)惠折扣的設(shè)置、訂單的打單物流售后等一系列問(wèn)題。在沒(méi)有明顯市場(chǎng)預(yù)期的時(shí)候，商家對(duì)于新開(kāi)一個(gè)銷(xiāo)售渠道需要很長(zhǎng)的考慮時(shí)間。

例如百麗、歐迪芬等大型品牌，在微信生態(tài)的電商除了微信小店，還有已經(jīng)存在多年的小程序電商，百麗視頻號(hào)下掛的官方店鋪其實(shí)是品牌已經(jīng)運(yùn)營(yíng)多年的小程序電商，而不是微信小店。

還需注意的是，此次微信上線(xiàn)的實(shí)物紅包其實(shí)只包括微信小店這一個(gè)渠道。龔海瀚分析指出，微信可能想將“實(shí)物紅包”功能做成微信小店獨(dú)有的能力，將之前微信生態(tài)存量的小程序電商交易、微商交易，通過(guò)這個(gè)功能逐漸引導(dǎo)商家將微信小店作為承接，從而讓微信小店真正成為整個(gè)微信電商的交易樞紐，提升用戶(hù)體驗(yàn)。

提到為什么使用“引導(dǎo)”一詞，龔海瀚說(shuō)道：“微信小店的很多能力相對(duì)其他發(fā)展迭代多年的電商平臺(tái)，還比較簡(jiǎn)單。雖然該有的功能都有，但各項(xiàng)功能都有很多需要優(yōu)化的地方。”

微信這一波“送禮物”功能上線(xiàn)后，明顯吸引了很多商家入駐微信小店。近日，記者以“咖啡”“羽絨服”“濕巾”“手機(jī)”“洗地機(jī)”等作為關(guān)鍵詞搜索微信小店，發(fā)現(xiàn)都有不少新店開(kāi)張，其中還包括瑞幸咖啡、酷派、海爾、紐曼、松下等知名品牌。龔海瀚告訴記者：“微信小店送禮物功能在上線(xiàn)之后，很多商家連夜開(kāi)會(huì)，根據(jù)自己的受眾群體去儲(chǔ)備各自適合送禮的產(chǎn)品。”

在業(yè)內(nèi)人士分析看來(lái)，微信小店送禮物在春節(jié)前后或許是快速裂變期，之后逐漸在用戶(hù)心目中形成送禮物的場(chǎng)景。“未來(lái)在微信里面給閨蜜點(diǎn)奶茶、給家人買(mǎi)蛋糕，可能都會(huì)變成日常消費(fèi)。隨著大家使用的次數(shù)逐漸提高，逐漸也能把微信小店的產(chǎn)品豐富度和質(zhì)量帶起來(lái)。”夏恒對(duì)記者暢想道。

但在消費(fèi)者端的裂變情況，將是微信“實(shí)物紅包”面臨的更大的考驗(yàn)。

龔海瀚認(rèn)為，首先，送禮物功能還是1.0版本的產(chǎn)品，沒(méi)有那么神乎其神。另外，實(shí)物紅包相比之前的貨幣紅包來(lái)說(shuō)，爆發(fā)性完全屬于兩個(gè)量級(jí)。

目前微信“送禮物”功能還只是在部分用戶(hù)中進(jìn)行灰度測(cè)試，是否會(huì)在春節(jié)期間正式開(kāi)放還不得而知。從目前實(shí)物紅包的使用鏈路來(lái)看，微信也還沒(méi)有把它放在聊天頁(yè)面，比如在現(xiàn)有紅包按鈕旁邊新增一個(gè)按鈕。

“雖然實(shí)物紅包的使用頻次沒(méi)有貨幣紅包那么高，但若真的向所有微信用戶(hù)全量放開(kāi)，引發(fā)的規(guī)模還是可以期待的。”但龔海瀚同時(shí)認(rèn)為，實(shí)物紅包全量放開(kāi)后涉及的問(wèn)題也更為復(fù)雜。微信貨幣紅包當(dāng)年全面向市場(chǎng)放開(kāi)，雖然會(huì)有大規(guī)模并發(fā)數(shù)據(jù)的問(wèn)題發(fā)生，但增加一些服務(wù)器就能解決問(wèn)題。而實(shí)物紅包背后涉及很多的供應(yīng)鏈能力，包括商品供給、監(jiān)管、物流、客服等，這些不是簡(jiǎn)單增加服務(wù)器就能解決的問(wèn)題。